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没有品牌就没有竞争力

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发表于 2016-6-1 11:35:52 | 显示全部楼层 |阅读模式

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高宽深思维模式

高宽深思维模式

——《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》导读之四十一


由陆天然、叶舟、胡均亮合著、国务院研究室中国言实出版社出版发行的《互联网时代方法论丛书》第二卷《互联网时代的方法论•高宽深思维模式》一书指出,21世纪是讲求品牌的时代,无论是对组织,还是对于个人,品牌都是至关重要的。

品牌才是一个人最宝贵的财富

个人品牌内容包括许多方面,如:才能、品行、操守、性格等,概括起来就是个人的品质和能力特质在公众眼里的印象。它是你人生中的第二个自我,体现了你在别人心目中的价值、能力以及作用,影响着别人对你的看法。

我们的品牌是不可能脱离组织的。特别是在客户眼中,你代表的就是组织的形象。任何个人文明的点滴沦丧,都将为组织发展布下深深的陷阱……

世界500强之一的医药业大亨——辉瑞制药公司曾经对某国的一家生产化工产品的厂家产生兴趣,考察中,他们发现,该厂设备先进、生产和管理井然有序,厂长通晓化工业行情……辉瑞制药公司认为这是一个很好的合作伙伴,于是,双方决定第二天正式签约进行长期合作。由于时间尚充裕,药厂代表在厂家的陪同下来到车间参现。看到工人紧张忙碌地工作着,他们很满意,正准备离开。不料,就在这时,一位领导感到喉咙不适,习惯性地走到车间的墙角吐了一口痰,又急忙返还工作岗位。这一幕,被最后走出车间的一位药厂代表看到了。第二天一早,等待签约的厂家已经布置好了签约大厅,还请来了当地的政府部门代表,通知了当地媒体。可是,已经9点半了,还不见辉瑞制药公司的代表前来。正当他们望眼欲穿时,接到了该药厂的一封信,信中写到:“尊敬的厂长先生,我十分佩服您的才智和精明。但是,遗憾的是,昨天我看到了和您的组织形象很不符的一幕。有位领导居然在车间吐痰。我为此彻夜难眠。我们的生产对于卫生的要求十分严格,因此,我们的具体合作还需要进一步商榷……”

该药厂厂长怎么也没想到,一个领导的一口痰,毁掉了与国际大公司合作的大好机会。
个人品牌的价值也是组织品牌价值的体现,即便是你认为无关紧要的小事,也会给组织带来很大的损失。因此,我们应该注意维护自己的品牌形象,让自己的品牌为组织增光添彩。

如何打造个人品牌

一个人在工作中有了一定影响力,建立了一定声誉,并且通过这些影响力得到了一定范围的人们的认可,这就建立了个人品牌。个人品牌,是一种可以让有形资产增值的无形资产,是一个人最宝贵的财产。就像一个享有盛誉的产品到处受人欢迎一样,一个享有盛誉的人,在他人心目中也具有强大的感召力。比如全国劳模、市级先进个人等。这些荣誉本身就是品牌深入人心的象征。但是,要打造自己的强势品牌是一个综合性比较强的过程,必须依靠时间的累积。

一个完整的个人品牌由五个部分构成,即:价值观、资质、风格、形象和标识。资质是个人品牌的性能;风格是个人品牌的个性特征;形象是个人品牌的包装;标识是个人品牌的识别系统。它们共同影响着个人品牌的溢价能力。

首先,我们谈一下品牌的价值观。价值观处于核心地位,是个人品牌的灵魂,决定着个人品牌的生命力。就像萝卜青菜各有所爱一样,人与人之间的认同,最根本的就是价值观的认同。但是,价值观并非只体现个人自身的价值,而是个人价值和社会价值的协调统一。因为没有个人价值,社会价值就成无源之水;反过来,不要社会价值,个人价值也无处立足。

比如,汶川地震中万科深陷捐款门事件,不但王石的形象受影响,万科股票也一落千丈;再比如,日本女影星酒井法子吸毒,从此她的个人表演生涯也画上了问号。这些都是因为没有把自身价值和社会价值很好协调的原因。

当然,我们并非过于强调个人品牌的社会价值,过于强调社会价值,个体往往会失去动力;可是,一味地追求个人价值,又容易破坏人文环境,最终谁的价值也难有保障。因此,要打造出色的个人品牌也要在价值观上下功夫。让它在任何情况下都能够鼓励你、指引你。

接下来我们谈个人品牌的资质。俗话说:没有金钢钻就不要揽瓷器活。这个金刚钻就是资质。个人品牌的资质就是指你能够满足他人期望的知识、经验、技能、创造力等方面的能力。你能够为组织做什么,并能够让组织相信你能够做什么,这些资质决定了个人品牌的基本价值。比如,某某是本市有名的企业家,这就是他的品牌资质。在这个耀眼的光环下,银行以及其他单位都会向他伸出支持的双手。他办事比起一些无名之辈就容易很多。

个人品牌的资质是从他人那里获得的。就像一件产品一样,它的性能如何,制造者说了不算数,营销商说了也不算数,只有消费者的评价,市场才会“认账”。 比如,老王卖瓜别人不相信,那就换成让消费者老刘或者老李来夸老王的瓜好。当然,老王也不是被动的。作为制造者和营销商的老王可以通过有效的方法去引导甚至改变消费者的看法。比如说,前阵子传闻香蕉有一种病毒,芭蕉马上身价倍增。因为生产芭蕉的农民引导了消费者的看法,我这是芭蕉,不是香蕉。因此,资质要主动“获得”,而不是被动地被“认定”。

有了价值观和资质后,每个人品牌的风格就是与他人打交道时留下的情感印象,也是个人品牌中最活跃、最能体现差异、最能打动“消费者”的部分。比如,中国地方戏南北方的风格就有迥然不同。河北梆子激越高亢、秦腔悲壮,黄梅戏温柔、湖南花鼓戏则婉转热烈一样,虽然风格各异,但都有自己的粉丝为之着迷。因此,风格是最能反映你品牌个性的部分。

风格也是一个人长期养成的独特的、稳定的性格特征,就像张大千和徐悲鸿的画各有千秋一样,风格是你内在综合素养的外在反映,绝非短暂的作秀,那么观众也不会留下什么印象。

当然,能让消费者眼睛一亮的是你的个人品牌形象。如果说风格有时不能一眼看到,好像读一本书一样需要细细品味的话,形象就是最直观的品牌表现。当然,这种形象也是一种外表与内在结合的,是对个人内在素质的有形表达。

“标志性特征”就是对个人特征的强化、强调或调整,对个人形象不是衬托而是起突出作用,是个人形象的一个亮点。比如卓别林的手杖增添滑稽,福尔摩斯的烟斗增加思考的深沉,赵本山的帽子更是老土的象征等,这些都是自身形象之外的附加物。也可以是对自身相貌特征的强调,如陈佩斯的光头,使他那张夸张滑稽的脸更加“一览无余”。 不论内在还在外在,这些“标志物”的恰当运用,能够迅速而有效地刺激人的感官,在霎那间抓住受众的注意力。

并不是只有知名人士才能通过建立起个人品牌名利双收,普通人通过挖掘卖点也可以获取事业的成功。

挖掘卖点需要先给自己的品牌定位,就是要界定自己要成为一个什么样的人。因为每个人的个性不同、特长和优势不同,品牌定位也就不同。

每一个人都有先天的局限性,不可能“十八般武艺,样样精通”。要在芸芸众生中脱颖而出,就要把蕴藏在你个人身上的最擅长、最有价值的东西挖掘出来,挖掘独特卖点。“一招鲜,吃遍天”。让自己难以被他人替代,是个人品牌成功的一条捷径。

独特性虽然能够吸引人,但是真正让他人认可你,还需要考虑你展示出来的独特性与他人的相关性。所以,塑造个人品牌需要换位思考。你要想让组织重用你,你就要了解组织需要什么,领导者对什么感兴趣。

另外,品牌要得到别人的认可,需要在别人心中树立积极的形象。这是打造个人品牌的关键。我们在工作中常常看到领导把重要的工作安排给他人,为什么这些工作就“非他们莫属”呢?这就是因为他们的能力已经在领导心中树立起了不可动摇的品牌形象。找到答案之后,再将自己的独特性与这些需求结合才能让他人关注到你。要做到这一点,最令人信服的答案就是在工作中累积成功经验,这样的成功案例数量越多越好。多次成功会使他人自然而然地将我们与高能力、高品质联系在一起,天长日久,会使你的品牌深入人心。

总之,个人品牌是内在素养与外在形象的和谐统一。必须经过各方检验。因此,提升个人品牌的含金量,从优秀到卓越,没有顶点,超越无极限。

只有第一谁都记得

一个站在树上的人对树下的人说,再过两分钟就会有一部车开到我们面前,树下的人问他怎么知道,他说因为站在树上视野变阔变远了,所以他能看到弯路上正有一辆车往自己的方向驶来——如果你还没看到未来,表示你站得还不够高!

要打造你自己的品牌有标准吗?品牌从来都不存在具体的标准。理解这一点,我们需要走出传统的思维模式。提升品牌的高度难吗?尤其在消费者心中建立顶级品牌的高度难吗?不难。很多人没有想到,建立顶级品牌不仅不难,而且是最容易、成本最低的。

从品牌运作的角度而言,建立第一不仅不难,而且是最容易的。为什么呢?因为消费者最容易想到的就是第一啊,有多少人会记住第二、第三或者第四呢?

既然人们记住第一最容易,那反过来讲,做第一的成本也是最低的。真理的背面还是真理。第一不是唯一!很多人没有明白这一区别。第一并不是只有一个,这是隐藏在第一背后的非常有意思的机制。

更有意思的是第一本身也是没有标准的,这就使得建立第一存在广泛的空间和广泛的可能性。你从不同的层面都找到很多第一。

每一个组织和每一个人都能找到他自己的第一。例如,一个组织销售额最大叫规模第一,规模第一又分为全球规模第一,全国规模第一、某区域规模第一等;规模还分产品数量第一、销售金额第一、某个单产品销售第一等。这样你就可以组合出若干个规模第一。

如果你的规模没有办法跟别人比,你就跟他比利润率,这叫做经济效益第一。经济效益又分总体经济效益、局部经济效益、某个时段经济效益、某个区域经济效益,既分产品经济效益又分人均经济效益等。这样你就能够组合出若干个经济效益第一。

如果规模和效益都没法跟别人比,你还可以跟他比成长速度。你可以说你是行业成长速度最快的组织,而成长速度又可以分规模成长速度、利润成长速度、市场成长速度等。

如果有形的层面无法找出第一。那就从无形的层面找。你可以从产品知名度上找第一,也可以从美誉度上找第一。你可以从性价比上比第一,也可以从市场占有率上争第一。而知名度、美誉度等本身又可以延伸出不同区域的知名度和美誉度。这样,无形层面也可以找出很多的第一。

这就是为什么市场上总是存在很多第一的原因,这就是为什么很多组织竭尽全力争夺第一的原因。

我们看到很多跨国组织在中国的销量并不大,但他们总是在传播“全球第一”、“法国第一”或“美国第一”等。他们用“全球第一”来掩盖中国市场的弱势,他们用“美国第一”来掩饰初来中国市场销量不大的真相。

所以,乳品组织在中国争夺谁是老大的座次,当总体规模比不过别人的时候,总是打出某个产品“中国销量第一”的诉求。

所以我们常常看到,某某品牌总是在打出“连续多年销量遥遥领先”的诉求;某某组织被评为“最具成长性组织”的广告宣传。

“第一”不是唯一,“第一”本身并无标准,“第一”是动态!理解“第一”这一真相,我们就能够走出传统思维来大力度地构建顶级的位次,我们就有无限的可能和无限的手法来建立品牌的高度。一旦争夺到了品牌的高度优势,我们就低成本而又快速地在消费者心中建立起了被关注、被重视的地位。

我们品牌升级虽然没有具体标准,但依然有些特征可已判断,升级型的电脑的特点是能够兼容的,而升级型人才的特点也是能够兼容的。他们的特点如下:

一是具有先进的理念和开放的观念。了解时代的发展趋势,较早地接受时代的先进理念;观念开放,能够较快地接受新的事物。

二是跨学科的知识结构和知识重组能力。一个人要知识升级,他的知识体系就应该是开放的。一般说来,一个人具有跨学科的知识,才更容易接受新的知识,也善于进行知识的重新组合,形成新的知识结构。

三是较强的学习兴趣和创新精神。学习和创新是一种习惯性的素质,只有具有这方面强烈的欲望和良好习惯的人,才能自觉地、不断地追求自我升级。

(作者:陆天然/《互联网时代方法论丛书》主编、中国互联网方法论课题研究中心主任)


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